我们知道相当长的一段时间内，不同的媒体与介质形态会和平共处，单个媒体稍不留神就会陷入行业的海洋，这种全新的行业背景不能不令我们的媒体积极思考突围的良策。
　　结盟似乎是媒体现在最流行的突围方式。
　　2006年以来，我们看到在中国传媒界，各种各样的联盟风生水起。报业联盟、广电联盟，新老媒体联盟，内容联盟、广告联盟、发行联盟、技术结盟，全国性联盟、区域性协作体等等，媒体对联盟的热衷也反映了单一媒体资源的短腿。然而我们发现，联盟的影响的确是有限的。由于联盟之间大多属于意向性的约定，抑或由媒体的各部门之间组织，绝大多数结盟更多属于沙龙的性质，它们中的随便一个成员单位很可能因为该参与部门的一个人的调离而淡出联盟的视野。最早组建中国房地产主流媒体联盟的单大伟在这方面就有着深刻的感受：“我们联盟成立以来，推动了联盟单位的房地产广告的上升，但有些报社因为某个人的调离，往往对联盟就不再重视，甚至处于实际退出的状态，非常可惜。”
　　当然我们不能不承认，在中国传媒业的现行管理体制下，媒体之间的自发的联盟至少体现了我国媒体的睡梦初醒，在目前传播呈现全球化、个人化、终端化的大传媒时代背景下，我们的媒体已经充分意识到，任何传媒的商业价值都不再局限于组织内部，任何媒体都不再是单一与孤立的，他们必须在整个行业甚至社会范围内寻找与整合其它一切力量，搭建一个新的共享的传媒平台，把集体的智慧和天才的力量发挥到极致，这样才有可能在未来媒体的发展中不被边缘化。于是联盟成为一种优势互补、互相捧场的潮流。用业内人士的话说，尽管大家对一加一是否会大于二依然心存疑问，但鉴于形势所迫，只有先解决“有没有”的问题，再解决“好不好”的问题，先把势力范围圈定再说。这当然也不失为一种开土拓疆的好方式。
　　但对于处于大传媒时代的单个媒体而言，即使发起或者参与媒体之间的结盟，也并非治本的良策。有专家指出，根据目前传媒业发展的趋势，特别是在中央提出推动社会主义大发展大繁荣的背景下，一种以信息的数字化为基础的、新的大媒体系统很可能会出现，这个媒体系统融合了多种媒体技术的新型设备作为显示终端和信息处理器，以新闻信息作为其主要传播内容，并将其整合在一个渠道当中，承担起主流传播媒体的角色，从而迫使其它的传播形态被边缘化。媒体专家认为，这样的大媒体系统融合了音频、视频、文字、图像、动画等多种信息格式，通过普及的新型显示终端，其传播的效果必定能激动人心：因为人类从来没有像今天这样接近他们终极的传播理想，以人类能够想象得到的所有的信息接受与传播的方式——眼睛可以看见彩色的图像、变化的图像及流动的图像；耳朵可听到声音；静下心的时候又可以当报纸一样进行深度阅读。可以说，现代传媒技术正在朝着一个趋势发展，就是可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知与传播信息。
　　听起来这似乎有点像科幻片，但只要我们稍稍回想在一百年前，手机与视频还是不可能实现的神话，而现在已经变成了普通人的沟通方式；再近点回忆一下几年的时间里从Web1.0到Web3.0、可折叠电子纸的出现等，新媒体技术突飞猛进的发展为传媒的再造神话完全提供了可能。即使是现在，我们也应该已经看到了这种大的媒体系统的雏形。
　　通过政府将报业与广电融合到一起的媒体集团，尽管因其打破了沿袭了几十年的政府行业管理壁垒而几遭诟病，但因其有强大的资金与人才优势，媒体整合已经达到了空前的状态。已然将自己定位成强大的内容生产与加工商，并建立了全覆盖的渠道，而不再仅仅是报纸这一介质内容的生产者。即使在浙江的一些县报中，如《诸暨日报》等，原来的文字记者现在出去采访也多了好几种工具，录音笔、数码相机及摄像设备。

　　这种趋势其实已经为单个的媒体在大传媒时代背景下的发展指明了几个方向：其一，任何单个的媒体不能再将传播的渠道停留在一种介质上，如报社不能只做报纸、电视台不能光有电视，尽管我们不回避其主业的主体地位，但媒体将主力集中在一种介质特别是传统介质上，将来必然增加被边缘化的风险。其二，品牌的打造将成为媒体竞争的焦点。随着媒体数量日益增多，种类日益丰富，媒体行业会浩如烟海，在媒体内容同质化严重的情况下，品牌建设成为媒体木秀于林的有效途径。而品牌的打造更多要靠产品的本土化与差异化来完成。其三，媒体在自身做大做强的同时，有必要挖掘社会一切可能有用的资源进行整合，当自身的实力不行时，不妨可以尝试站在巨人的肩膀上，也许这样才能真正使自己具有全球视野、前瞻眼光及品牌实力。其四，在媒体发展风生水起的时刻，媒体的焦躁可能会给自身带来决定性的失误，因此，认清媒体发展的本质规律尤其重要，特别是在目前的传媒环境下，资本与技术可能成为单个媒体在媒体海洋中纵横驰骋的利器。

　　当然，在中国特定的媒体管理体制下，媒体的融合非常关键的一环，就是政府管理部门的开明与政策引导。因此，说来说去，又回到了一个最根本的问题上，面对新的媒体融合趋势，政府管理部门，该怎么面对？又该采取何种心态与管理体制去推动传媒行业的发展？

　　自信与包容

　　万科的王石最近因为不合时宜的几句话，一下子将万科及他本人的品牌推到了谷底；阿里巴巴的马云据称因为捐款额太少迅速成为网民攻击的目标；华南虎事件在各大媒体的关注下喧嚣了一年多时间，网民依然等待在沉默中爆发……因为新媒体的存在，无数曾经无法表达自己内心感受的人终于找到了发表甚至发泄情绪的渠道。网络民意一次又一次汹涌而来，又呼啸而去……

　　新媒体的迅猛发展为人们提供了表达的空间。媒体内容的生产越来越呈现个性化、数字化的趋势，而数字化的后果之一，必然就是媒体的全球化。

　　试想当奥运火炬在西方遭干扰时，全球华人在世界各地的表现可以迅速通过网络向全球展示，中国的80后年轻人可以足不出户，在清华大学成立网站对西方媒体表达严正抗议。这当然是便利的一面。

　　但就一个国家和民族而言，任由网络民意的肆虐同样是危险的。作为政府，如何利用、引导、管理好已经和正在产业化的传媒，如何趋利避害，就成了国家、传媒产业管理部门、意识形态工作机关必须要面对的课题。

　　这个课题也并非中国的特色。在美国，媒介所有权的集中化与跨媒介化在推进中也受到不少非议。在欧洲，随着媒介所有权的集中化与跨媒介化，公共广播电视如何在数字化时代继续生存下去的讨论成了大部分国家关注的热门话题。眼下全球不同的社会制度正在面对一个同样的议题，那就是如何促使完全市场化的媒体在获取经济收益的同时，也能够考虑和满足社会公益的需求。

　　在我国，中央提出要更加积极、更加主动地推动社会主义文化大发展、大繁荣，传媒正在此列。据权威消息，政府高层为了落实这一目标，就文化体制改革提出了全新的思路与举措，可以想像，源自政府的我国媒体管理体制的变革必将跃上一个新的台阶。但是，面对数字化媒体的兴起，面对多种传媒形态并存的时代，如何领导传统媒体实现变革以适应和改善新形势下的传播，如何有效引导以数字化媒介为手段进行人际传播和组织传播信息，依然是当务之急。

　　有人认为是制度漏洞成就了互联网在中国的阶段性成功。事实也许如此。过去的几年，我国的媒体政策和新闻制度实际上创造了一个传统媒体与所谓新媒体不平等竞争的环境。表面上看，政府曾出台政策限制了网络媒体的新闻采访与首发权，似乎对网络媒体不利。实际上执行的结果却是，把传统媒体变成了商业性新闻网站在公共信息采集方面免费或半免费的“通讯员”。更何况，论坛与博客同样为网站提供了大量原创信息，而这是传统媒体所无法做到的。

　　网络新媒体的迅速崛起越来越引起了中央高层的高度并注。2008年6月15日，《人民日报》创刊60周年之际，国家主席胡锦涛亲自通过视频与网民对话，引起全国网民兴奋，也受到全球关注。可见网络新媒体的确已经成长为一支不容忽视的力量。它不仅是民众表达民意的途径，网络新媒体的本身也是生产力的体现。原因在于，网络新媒体天然代表着最新的科学技术，代表着各种资本的博弈。

　　在网络兴起的初期，管理者曾经试图用“堵”的办法来管理网络舆论。但网络无国界、无边界，事实证明，一味用“堵”的办法可能适得其反。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为，借用大禹治水的思想，对网络新媒体宜“疏”而不宜“堵”。这里所说的“疏”即疏导、推动、利用。其实这一思想也已经反映到了党的十七大报告当中，胡锦涛总书记在十七大报告中指出：“要尊重差异，包容多样。”纷繁复杂的网络虚拟世界的背后，其实是有着不同利益诉求的主体，是多元的思想汇集，是人。因此，在这个传媒繁荣的时代里，对传媒事业的信任与包容也许更能起到推动传媒产业发展的作用。有强大的社会主义核心价值体系做支撑，有中华文化几千年的潜移默化的熏陶，唯有以“有容乃大”的胸怀作为管理媒体特别是网络新媒体的指导思想，唯有以不断创新的精神推动传媒业的繁荣，中国的传媒业自然会成为推动社会主义事业前进的强大力量，成为真正的生产力。当然，这需要一个国家、一个民族，特别是执政党的自信。